罗文琴:新锐品牌线下突围的八大关键认知

发布时间:2022/5/7 12:09:00

对线下保持必要的敬畏,从动销的商业规律上去找到适合自己经营的路,坚持长线经营,摒弃短线收割,是理清认知的第一步。


天勤品牌咨询首席增长官  罗文琴


2022年是充满魔幻与生存危机的一年,尽管疫情的结束尚无明确时间表,人们普遍认为线下实体举步为艰,但是,到线下去,还是成为众多新锐品牌当下重要而紧急的战略决定。

为什么要做线下?

关于品牌为什么要做线下,分众传媒董事长江南春的论点一语中的,他认为:所有将电商作为首发渠道的新消费品牌,都必须做线下,有两个重要的原因:一是销售量级突破,如果没有线下渠道,要想做到十亿以上,基本很难实现;其次,如果没有线下渠道的渗透,线上几乎没有盈利的可能。

互联网的高速增长红利期已经结束,在化妆品的海陆空战争中,电商更像是空军,饱和式攻击、快速捕获流量。在一个全新品牌的起势阶段,依赖电商平台的高举高打不失为一条捷径。但进入消费攻坚战时,需要建立持续的、立体的消费者心智认知时,渠道的多元性、丰富性和渗透力是衡量一个品牌成长性和免疫力的重要指标,同时也是争取品牌溢价、实现销量增长、抵御渠道迭代风险的必由之路。

要实现真正地向线下渠道渗透,新锐电商品牌必须在以下八个关键点上进行认知升维。


01 去经营,而不是去收割

在资本加持下,新锐品牌们得以在短时间实现强爆光度和GMV的飞升,这种阶段性的成功,让他们很容易产生自己已然是一个自带流量的“大品牌”的错觉。同时,随着投入的不断增加,新锐需要找到更多的溢出渠道来分摊线上高额的广告投入。线下,自然成为其增长拼图中最重要的一块。到线下去收割,成为大家秘而不宣的共识。

事实上,大部分线上品牌的下行探路并非坦途。如果做线下的初心只是为了收割,而非躬身入局地根据线下的特性去经营,就很难在策略与战术上去配置持续的内外资源,最终也很难真正实现线下合围。究其原因,一是线上线下的消费群体本身就有一定的差异,或者说,他们完全是两拨人。其次,不同的销售场景导致购买决策与产品特性都存在着一定差异。再者,新锐品牌知名度、消费者的忠诚度和品牌沉淀还远远达不到“人找货”的层级,收割线下只是个美好的愿望。

对线下保持必要的敬畏,从动销的商业规律上去找到适合自己经营的路,坚持长线经营,摒弃短线收割,是理清认知的第一步。


02 新零售店铺不代表线下

近年来,KK、喜燃、调色师等新零售店铺应势而生,这些零售新物种在目标人群、品类结构以及营销打法等基因上都与新锐品牌高度同源,直供、去BA化的运营也让品牌方能够以更轻便的方式快速切入,自然而然就成为新锐品牌进入线下的首选合作伙伴。尽管新零售店铺近年在资本的催化下快速地攻城掠地,但无论从网点规模、运营模式以及盈利能力等多个硬性指标上均未能达标,众多新零售店铺目前还处于靠资本续命的阶段。

同时,从用户增量而言,新零售店铺的目标群同新锐品牌线上的用户群基本是同一群人。对品牌方而言,产生的销售相当于左口袋掏右口袋。目前,大部分新零售店铺在选择开店区域时,基本都扎根于一、二线城市,短期内也不可能大举进军潜力巨大的下沉市场。而四五线市场,才是新锐们真正需要去开发的增量金矿。新零售店铺这种既无消费增值、又无消费增量的现实,让他们最多只能作为新锐品牌的一个实体广告终端。迄今为止,已经历了多轮融资的新零售店铺们还尚未跑出可复制的盈利模式,叫好不叫座的现状让他们的生存和发展都充满了不确定性,简而言之,新零售店铺不能代表主流的线下,也就无法承载新锐线下突围的重任。


03 先忘记IPO,慢慢走,才更快

资本,是孕育新品牌的蜜糖,也是阻碍品牌化的砒霜。在不断涌入的资本热钱浪潮中,行业迎来了前所未有的高速发展期。在笔者从事化妆品咨询近20年的时间里,可以说,最近5年的融资频率、上市速度与新品牌崛起都呈现出空间的盛况。地产、医药、服装、食品行业无数企业跨界化妆品蔚然成风,呈现出一种繁荣表象。

化妆品报根据公开资料整理

完美日记的几何级增长及火箭式的快速上市,像一剂春药,让资本和新锐们看到了在同一路径上批量复制的希望。但是,早在千年前希腊的哲学家赫拉克利特曾说过的:“人不可能两次同时进入同一条河流。”太阳每天都是新的,完美日记的阶段性成功,是小红书的极盛时代、彩妆品的消费爆发、短视频红利期、创始人能力和资本助力等天时、地利、人和共同作用的结果。尽管只用短短3年的时间获得了传统品牌至少需要10年才能企及的发展成果,但完美日记始终在估值与价值之争中浮沉,当时被吹爆的上市皇冠有多闪耀,后续增长的征战战袍下就有多少让人寝食难安的虱子。

中概股的集体没落、流量成本的日益加剧、互联网进入成熟的滞涨期等内外因素让新锐电商难以延续之前的快速成长神话,短期内实现IPO的希望越来越渺茫。纵观近几年在国内上市的化妆品企业,无论是品牌方、TP商和供应链,都至少经历了10余年的发展,在盈利能力、抗风险能力与研发创新上都经历了漫长严苛的考验。

新锐品牌必须从输血的生存模式回归到自我造血的运作中来。忘记IPO,将发展的目标回归到商业本质,回归到如何为消费者创造价值、如何做一个能赚钱的品牌这两个千年不变的基本点上来。

△2020年化妆品企业IPO上市公司一览

同时,要清楚地认识到,线下是一个“慢”的渠道。线下之所以有着电商不可比拟的稳定性,也是基于其慢的特性。与电商的头部平台不同,线下是由数万个、数十万个像毛细血管一样遍布于市场各个角落的大大小小的零售终端构成,要铺满这些终端,需要足够长的时间和足够多的人力。一旦建成后,这些网络将具备强劲的生命力和稳定性。

正如高端专业美发品牌欧芭董事长蔡艺卓所说:“现在经营一个品牌,关键是要钱还是要命。要想真正做好品牌,就是要命,需要用慢思维。”这种慢,需要有充分的利润让企业与合作伙伴实现共生共荣,需要鲜活的零售场景与体验空间与用户进行五感交互。这些线下独有的慢,最终会给消费者带来超越产品功能价值的情绪价值,而情绪价值的丰盈,才是一个品牌构建品牌力的终极目标。


04 重,就是壁垒

很多电商品牌谈起线下色变,会认为线下太重,这种重,一方面是线下的经营需要更多的销售团队,另一方面,线下是一门先TO B再TO C的生意。渠道为王是传统实体的一个铁律,线上有着无限的货架,操作的重心在于如何增加产品在无限货架上的曝光度。而线下是有限货架的生意,要触达用户,品牌需要发展足够多的代理商去进行协同合作。居于地理区位的线下生意,很难有一个大的零售商或是代理商能够垄断全国,要实现深度分销和有效服务,品牌就需要拓展一定区域为区隔的代理商。比如化妆品专营店渠道通常就采用地级代理商制。即使是像屈臣氏这样的运营能力和管理完善的强势连锁,品牌方也通常会通过专门的区域服务商进行客情、BA管理、物流和培训等服务。

电商的工作重心,简而言之,就是以TO C为主。而线下的生意的本质是先TO B再TO C,除了要进行消费者推广,还要进行繁杂的代理商和分销商的拓展的培训、终端店的维护。需要配备相应的销售管理、区域拓展、培训老师和终端督导人员。再者,要完成从代理商选择与签约、网点的拓展建设到销量上的一整套落地,少则半年,多则需要一至两年。凡此种种,从组织结构的繁杂到ROI的效率低下,都无疑让习惯了快准狠打法的新锐们望而生畏,成为他们心理上不可承受之重。

关于线下之重,从竞争壁垒而言,也是实体行业最硬的鳞。薇诺娜之所以能够成为国货之光,除了其定位、平台红利期等因素外,更关键原因是其从创立之初就坚持与皮肤科医生合作,专设医学市场部持续进行品牌的专业度打造,并将药店作为其线下的核心零售终端。尽管每一步都需要长期的人力、资源与资金的投入,但同时也在加固着自身的独有壁垒。谈到其线下重甲式运营,薇诺娜OTC事业部总经理张英卓表示:“重,对我们而言就是一个壁垒”。这种深入品牌基因里的长期主义,与目前一些新锐品牌蜻蜓点水式的产学研推广大为不同。皮肤科医生+专业药店场景带来的消费心智渗透,远远胜于任何流量明星代言人。诚然,品牌的壁垒是一个系统的工程,是科研的领先,也是专业人才聚集与口碑修筑的人墙。

电商品牌要深入线下,就必须遵循实体销售的规律,一味地求轻,只能将品牌等同于流通品的形式进行销售,无法真正实现品牌建设与销售量上的突破。


05 依场景匹配产品

不同的营销渠道和线下零售场景,往往有着不同的销售业态、不同的目标消费人群,产品的功能需求也略有差异。例如化妆品专营店,是基于产品+轻体验的生意逻辑,目标人群的年龄也相对成熟,体验感强、偏向熟龄人群的抗衰老、修复类产品更易于动销。年轻人更喜欢逛的小百货及优品渠道,包装与颜值时尚、价格比较亲和的高性价比基础护肤类及轻彩妆更受欢迎。而OTC药房,在选品上更青睐针对问题性肌肤的功能性产品。


06 提倍率! 分钱!

电商品牌方最大的支出在于流量的获取与消费者的促销,而在以渠道利润驱动的线下,无论是以代理商制或是一盘货的服务商模式来运作,首先要思考的就是如何分配和确保各个环节的利润。某新锐彩妆品牌采购总监KENNY(化名)说:“线上产品要保证足够的竞争力,一般产品的倍率都只能保持在1-2,一些爆品的加价率能低至0.6--0.8,要是遇到同李佳琦这一类大V合作,基本只能平进平出。”KENNY表示:“公司从去年开始试水线下,只能是通过一些销售人员的客情来出货,也没有什么支持,类似于批发的流通性质,销售自然不理想。”

线下渠道,需要更高的倍率来保证各个环节的利润。谈及CS的产品倍率,伊贝诗总经理表示:“如果是靠买赠促销的模式,倍率一般是8至--10倍,如果是服务销售的模式,则倍率差不多要到15倍左右。”

对于擅长走高性价比定价路线的电商品牌而言,进入线下时,原有的产品倍率就完全无法运作。如何在品牌定位不变的前提下,重新进行以产品价值提升为重心的产品倍率提升,是顺利完成线下突围的基本点。这种提升,不仅仅是简单的产品价格提升,而是要为产品的价值找到系统的支撑,比如基于场景目标人群的包材与包装、配方与功能卖点等的升级。分好钱,表面上是需要更多的渠道利润,实则是需要创造更多的用户溢价。


07 正视自身的能力盲区

这波新崛起的电商品牌的创始人们,要么是外企精英如宝洁系携资创业,要么是金融圈投手亲自下场。普遍的共性是知识结构高、美商、文字能力及学习力超群、对C端的内容营销与平台规则稔熟。这些特质让他们在电商运营里如鱼得水。而实体作为最古老的传统生意,有着千百年来沉淀下来的商业规则,要想真正运营好,除了管理、产品等专业硬能力外,软性的心智、阅历与客情也是不可忽视的重要能力。新锐创始人需要客观审视自己能力的盲区,适度调整组织架构,匹配线下拓展所需的培训、推广及销售人员。构建适应线下的生产关系,是解放线下生产力的重要一环。

作为新锐优等生,瑷尔博士从创立之初就开始布局全域营销,并同步成立了专门的线下部门,目前除了与众多新零售店铺全面合作外,还进入了包括屈臣氏、妍丽、三福等优质零售系统。创始人白天明表示:“线下是瑷尔博士接下来的增长重心,我们已经在产品的差异化、服务团队的专业化和营销的精准度上进行更适合线下的配置。”


08 找到线下的基本盘

每一个企业和品牌的资源和优势都是有限的,未来品牌之间的竞争,一定是各自长板的竞争。在进入线下时,分析各自的现存优势更适合线下的哪一个特定渠道,把其作为基本盘来全力拓展好。比如说创始人本身是医生或是医药代表出身,产品的定位也一直是针对问题性肌肤,就可以选择药店、整形医院或是皮肤科诊所这一类特性相似的专业渠道。如果产品的定位高端、体验感卓越,创始人或团队对教育营销较为擅长,就可以选择美容院、CS作为重点渠道。如果品牌的定位聚焦于Z世代,产品的功能主要是基础护理、包装颜值高、定价较为亲民,则更适合小百货及优品渠道。集中资源深耕线下基本盘,先将一个优势渠道做深做强,然后再考虑全域的扩张。

淘宝对话框里的100句“亲”、直播屏幕前的一分钟10次的老铁和宝宝的隔空呼喊,都抵不过当客人来到店里,为她做一次简单的试用与体验中。在面对面的交流与体验,用户不再是数据表格中一个个冰冷的数字和流量,而是一个个生动的、有个性的,与你有关联和记忆的人,这种温度和人与人的交互是无可替代的价值,也是多年来,在无数新的商业业态不停更新甚至消亡之后,传统的线下实体渠道依然老而弥坚的原因。

凡是能够在美妆领域做到头部的品牌,最终都将是成功地完成线上与线下融合的品牌。新锐品牌的线下之路是一条艰难而又必须要走的路,在遵循实体经营规律的前提下,守正出奇,抛开过去的路径依赖,从改变认知开始,寻找最适合线下突围的最优解。