罗文琴:新锐品牌的软肋与传统品牌的铠甲

发布时间:2021/10/29 15:38:00

一年前,雕爷的一篇“老霸主焦虑万分”的文章爆火,行文犀利,震耳发聩,有一种美妆大革命时代,新锐讨伐传统品牌的檄文的味儿。但现实终究是现实,在短暂的新锐涌动浪潮中,美妆的后新锐时代来得比想像得更快,新锐的光环正在与日消散,有估值无利润的现实让资本们快速解套的妄念难于兑现。在后浪不断涌现、投资热潮退却后,曾经洛阳纸贵的新锐们,正在陷入生存与发展的双重泥潭。




天勤品牌咨询CEO/首席增长官 罗文琴



01

资本续命下的新锐巨婴:起于流量者,终将被流量反噬

成也流量,败也流量。可以说,流量是架在新锐品牌头上的双刃剑。生于流量时代的新锐,是平台与资本共同吹出来的流量泡沫。在某种程度而言,新锐品牌的出现,是在特殊的历史时期的特殊产物。爆品突围、饱和式营销、起量快,是新锐共同的特性。除了战术上的凶猛外,新锐们还有着创始人背景优秀、品牌故事动人等深讨资本欢心的特质。文刀(化名)是国内某一线传统化妆品品牌总经理,他认为:“线上流量的获取,只要能够有足够的资金和符合平台规则的运营,得来的比较容易,同时,也失去得相对容易,有着流量依赖症的新锐们在与日俱增的引流成本前,只能通过不断地融资,加大投入。”在尚未进入稳定的发展期前,新锐们一旦融资受阻,就必将面临生死存亡之境。可以说,起于流量而终将被流量反噬,是新锐的宿命。


在这一波新锐浪潮中,一面是平台方在C端疯狂鼓吹消费主义,一面是在资本重金下催生的一群靠资本续命的创业工具人。他们更愿意用高举高打、饱和式投放的方式来制造GMV泡沫。对化妆品真正的用户精细化运营、研发等持续投入上没有耐心,同时,他们也身不由已地受到资本的裹挟,资本爸爸们给他们的时间也并不多。在平台和资本的双重压迫下,新锐们像一个个巨婴,断不了不停融资的奶。

02

品牌力:竹子的三厘米定律

关于化妆品的经营,天津中医药大学药学院的李正院长有一句精妙之言:“化妆品的经营,是一个哲学问题。”深以为然,一方面,在产品层面,化妆品需要有明确可描述可感知的功效,另一方面,在品牌层面,需要从情感价值与文化价值上给予消费者更多的认同感和共情。而这一切,都需要足够的时间去沉淀。而在以ROI为王的电商经营法则中,打爆品犹如养猪:热钱催肥,快速收割。而真正要打造一个品牌,更犹如养娃:必须经历漫长的、既定的生长期,且中间并无捷径可走。这个过程,像极了竹子的三厘米定律:竹子在生长的最初阶段,生长得很慢,一般四年才仅仅长了三厘米,从第五年开始,则以每天三十厘米的速度疯狂生长,可以用仅仅六周的时间,就长到十五米。这种长势正是由于在前面的四年,竹子将根在土壤里延伸了数百米,才使竹子能够在后期充分吸收养分,茁壮成长。


而迅速崛起的新锐们,无论是从心态上和金主对他们的需求指标上,大都缺少对这三厘米的敬畏心。或许是因为资本意志的驱使,他们更希望通过互联网式指数级增长法则来经营化妆品。


传统品牌的第一道铠甲,就来自他们无一例外地都经历了这三厘米的生长期,都养成了相应的品牌免疫力来面对竞争。目前在各大主流的电商平台,各种销售数据靠前的,基本是潜心经营超过十年的品牌。也可以说,一个有竞争力的化妆品品牌的修炼之路,至少需要十年。从2020年的双11排名中可以看到,无论是长期雄居榜首的国际品牌,或者是能够与其分一杯羹的自然堂、百雀羚、薇诺娜、珀莱雅,他们最大的共性就是这些品牌的发展期均超过了十年,其中百雀羚更是刚刚过了九十高寿。活得久的品牌不一定活得好,但活得好的品牌一定是从活得久中的品牌突围而出。化妆品品牌的沉淀历史已然成为具备品牌力的一个充分必要条件。化妆品要实现品牌化,需要十年甚至数十年的用户认知积累,而这些积累,才能真正让品牌形成从销量与利润上的良性循环。 

03

困在平台算法里的新锐们

 作为一家专注美妆的咨询公司,在为电商品牌们服务时,我们常常会感慨天猫小二真是神一样的存在:他们会全方位地按平台规则PUSH你完成他的KPI:给你清晰的投入指引,参与品牌定位、指导消费者沟通重点,要求你尽可能多地用明星和达人自造流量......阿里和一众平台俨然是一家媒介公司、数据公司、广告公司和演艺经纪公司,新锐品牌们应该按什么规则才“新锐”,按多大的投入才“新锐”,已然明码标价。当然,能不能跑出来,还有着些许运气和用户缘的成份。


此时的一众准新锐品牌,像极了一个个准备预备出道的练习生,他们需要有资本加持,买粉、刷单、后援会。小二像一个个强势的经纪人,直通车、聚划算如同热搜,小黑盒则是上春晚。平台会给你密密麻麻的通告表:安排你上什么时候热搜,指导你什么节奏炒绯闻.....在流量为王的丛林法则里,有幸走红的新锐犹如一戏爆红小鲜肉流量明星,尽管演技欠佳,但有流量傍身。在此起彼伏的新人出道与上场中,一波波的新锐品牌在平台的造星秀场中,浮沉着,消亡着。


04

难以盈利的完美日记和不可复制的花西子

完美日记、花西子、美康粉黛、COLORKEY等一众线上彩妆品牌的群体性崛起,是消费市场的成熟、电商红利期与短视频和内容营销崛起等多重因素的结果。这些彩妆新锐品牌指数级的增长,不止让线下以玛丽黛佳为代表的一众辛苦耕耘了多年的本土彩妆遭到严冬,甚至还将出身豪门、曾经充当了中国彩妆教育先锋的美宝莲直接送入了ICU。作为品牌忠诚度相对低、依赖度和转换品牌最快的品类,在铺天盖地的饱和式投放攻势下,新锐彩妆们创造了化妆品发展史上最快的增长奇观。


完美日记们的亿量级成长像一剂春药,让众多手捧热钱的资本们嗅到了美妆市场巨大的可能性,对美妆这个赛道产生了无限的想像。事实上,这一波新锐彩妆们通过低于传统品牌数倍的产品倍率、极高的饱和式营销推广和高性价比的价格屠夫策略来获取用户,必然会导致品牌价值缺失。再加之彩妆品类本身的消费忠诚度低、价格相对敏感等多种原因,一众新锐彩妆品牌由此进入了流量的获取路径与产品定价的双重依赖路径,最终的结果就是高GMV下的低利润与甚至无利润。除去品牌创建初期的策略性亏损因素,这种短期内无解的利润阴霾现状,正在一步步地让资本失去耐心,新锐造梦的神话也像一件外表华丽的袍子,内里长满了虱子。新锐品牌们的血液里,充斥着资本的野心和击鼓传花式极速解套变现的基因。


在一众新锐品牌里,很多人会拿花西子来同完美日记来对比,在同样用户生态里成长起来的花西子,在与完美日记的对决中,体现出更强的后劲和成长性。尽管花西子也常常被质疑是否重度依赖李佳琦,但品牌的差异化定位和创始人极致产品经理特性,使得其逐渐从初期的爆品打造向着系统的品牌力构建上进发。品牌的基因与创始人的基因高度同源。在国潮崛起的运势下,花西子倔强而又幸运地摆脱了估值魔咒,成为了少有的完成品牌价值积累的新锐彩妆。她的路径清晰却难于复制,也可以说,今时今日的彩妆线上市场,造就不了第二个花西子。


相比起彩妆,护肤品的品牌积累、复购与连带难度、忠诚度培养及用户认知教育的时间相对漫长,这也是为什么在护肤新锐中,很难出现像完美日记和花西子这样的现象级选手。

05

 渠道的丰富性是支撑品牌力的重要指标

 

中国化妆品的渠道状态是最能够体现中国消费层级多样性的行业生态之一:30年前的流通、20年前的CS、10年前的电商、5年前的微商和如今的兴趣电商,以往以10年为一个周期的渠道迭代,现在只需要1至2年。但是,新的渠道的崛起并不代表旧的渠道消亡,每一个渠道都在新旧更替中自我进化,甚至进行着跨代的融合。比如说拼多多,更像从商家到用户的柔性批发,同传统的流通模式规则相同。私域、会员电商和社群电商同电话销售高度相似......化妆品的奇幻之处就在于:任何一个渠道都有其存在的合理性并顽强地生存着。每个渠道各有壁垒和规则,也各有其市场份额和受众:本土品牌上不了百货专柜的台面,国际品牌打破不了CS的金刚罩,微商靠认知差收割着人口红利,小百货是年轻消费者最爱逛的线下社交场,单品牌店的前店后院用体验来完成品牌溢价,直播和拼多多以高性价比滋养着大多数中国人真实的消费域值......


在渠道和零售业态越来越碎片化的生态下,全域增长是一个成熟品牌的重要衡量指标。而传统品牌最大的优势就在于:在坚守一个主攻渠道作为生存基本盘的原则下,在其他补充性和新兴零售业态上都有均衡的布局。比如说,以CS作为母亲渠道的本土一线品牌们,在传统电商、兴趣电商和小程序商城都有与时俱进的运营。渠道的多元化,是新锐品牌相比传统品牌,短期内最难于超越的战略性短板。


某韩国一线品牌的中国区总经理华玉锋坦言:“线上的生意是一个非常不扎实的生意,线上的消费者相对喜欢尝新,追求新鲜感,来得快,去得也快,线下的消费者的忠诚度相对是高很多的,如果品牌只单纯依靠线上渠道,必然产生长期的生存焦虑”。这也道出了大部分电商品牌,依赖单一渠道带来的危机感。无论是为了品牌安全,还是为了销售利润,进入线下,已经成为新锐品牌的共识。


没有成功的企业,只有时代的企业,这个时代催生了无数个来势汹汹的新锐品牌,有的出道即巅峰,会像流星一样稍纵即逝,而有的,也会像恒星一样,璀璨于银河。只有少数眼里有星辰大海、脚下不畏征途的新锐,能够在竞争的惊涛骇浪中实现蜕变,成为未来另一波新锐眼中,一个老而弥坚的老霸主。