罗文琴:洗护,本土品牌的第二增长曲线

发布时间:2020/12/14 11:04:00


《化妆品报》首席观察员/特约专栏作者 罗文琴

∆ 天勤品牌咨询首席增长官  罗文琴



洗护这个日化最初的老品类,也将在业态的更迭中迎来新的发展拐点,成为一部分勇于自我革新企业的第二增长曲线。


洗护的市场有多大?英敏特数据显示2021年,我国洗护市场将达到536.36亿元,年复合增长率为5.8%。刚需、快销、高复购这些显性的特性让这一成熟的品类充盈着庞大的市场潜力,不断迭代的新兴消费需求又让这一陈旧的品类焕发着无限可能。



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初代洗护:流通的宿命和新机遇


从销售总量、渠道更新与消费者心智占位等因素来看,初代洗护选手们显然已经进入了不可逆的下行期。拉芳、蒂花之秀、飘影、丝宝等一大批有着先发优势本土洗护的选手们,非但未能在新兴渠道中有所作为,甚至在其发家的渠道也日渐式微。与生俱来的流通基因让他们如今只能偏居“包场”一偶,四五六线的市场成为了这些品牌最后倔强生存之所。既定的价格体系、固化的品牌认知、微薄的毛利空间让其在面对非流通的渠道生态时有心无力。尽管各家都尝试过推出全新的品牌,但经营思维老化、模式路径依赖和对新消费形态的运营乏力等众多因素使其一直在流通的泥潭中挣扎。



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国际品牌的傲慢与偏见


老林(化名)是西南某大日化连锁的老板,目前经营着20家店铺,欧莱雅和宝洁的洗护都是其合作超过10年的品牌。“他们对CS店不重视,即使是断货了也不着急,销售人员对所辖地区的销量并不在意,沟通起来的效率也很低。毕竟在他们的KPI中,销量并非决定性的指标。他们自己也不想把销量做得太高,甚至还故意不让业绩有太大的提升,以免影响来年的指标攀升。”

这种销售陋习和大公司病导致的倦怠与服务缺失使得国际品牌对零售终端的快速变化日趋钝感,低效的服务让他们一步步错失在市场下沉过程中渠道多元化带来的发展红利。



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社交新流通:老品牌的新商机


万物皆有裂缝,那就是光透进来的地方。移动互联催生了社交零售的爆发,其最大的表征就是零售终端越来越碎片:你身边的终端可能是一个APP,一个小程序,一个链接或者是一张朋友圈图文。在这种原子化的终端趋势下,刚需、快销、无需教育的洗护产品成了生鲜电商、社区团购、小程序私域电商的百搭品类。

那些具备一定品牌认知度、品质稳定、高性价比的老品牌的分销优势突显。由于这些社交新零售的终端细碎而众多,批发和小B(小型经销商)分销将成为主要链接形式。长期盘据在低线市场的本土流通洗护品和垄断一二线市场的国际品牌都同步站到了一个全新的机会点上,各自获得了上攻和下沉的增长机会:本土流通品可以靠多年营造的高性价比国民认知度,通过新的零售业态上攻高线市场,满足精打细算、具备第四消费时代特征的用户。

国际品牌则可以通过其在传统电商的密集营销辐射下沉,收割低线市场中的消费升级人群。无所不在的社交新零售终端通过最为传统的流通批发形式,为本来一片红海的洗护市场提供了新的销售触点。

我们可以大胆地预见,未来家门口的钱大妈、百果园等一众生鲜店的线上商城里,一定会出现家清、洗护等品类。目前,私域成为所有品牌殊途同归的运营目标,小程序微商城成为私域最主要的流量自留地,自带流量的各个老洗护品牌自然而然成为各家微商城的首选上架品类。

进击正酣的养发馆:

养发馆是近年来发展迅速的单品牌店业态,比起护肤品单店而言,养发馆的受众更为广泛、消费痛点清晰,脱发、育发、白转黑的需求涵盖男女及老中青三代。近年来,除丝域外,国颐堂、头道汤、丝贝朗等众多养发连锁店的扩张速度都很快。更有以美妍速配为代表的头皮抗衰+肌肤抗衰的复合型店铺茁壮成长。众多养发馆在经营好核心的体验项目外,都希望分得家用洗护的一杯羹,把专业的洗护产品带回家的客装产品也将成为养发馆的新增量。



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CS是星星之火但难于燎原?


目前,众多主营护肤的日化企业都在谋划新的洗护品牌,从CS的基本面而言,确实已经到了一个需要引进非护肤类的快销和高复购品类来拯救人流和利润双双下滑的颓势。但需要审视的是,CS并非一个洗护品类主流的零售场景。新洗护品牌要入局,还需要合理解决好终端店的高毛利需求、实体店的体验营销溢价等问题。同时,洗护品的特性注定其必须快速实现全域营销才能上量,如何分渠道做好产品开发,在高空和内容营销的节奏点的把握也对品牌的运营能力提出了更高要求。

实际上,在CS运营护肤品,即使是厂家不进行足够的品牌C端建设投入,但如果在渠道激励、终端体验和教育营销上做足,尚可能有所作为。而洗护品则需要更多品牌力的加持。简而言之,由于洗护产品的使用习惯和功能教育已经很成熟,消费者更容易在购买上依靠自我点单决策。对于众多依靠CS成长的本土护肤品企业,可以将CS渠道作为品牌从0到1的种子渠道进行培育。而放量则应该放到主流的KA和电商。这种在品牌力上的持续投入对已经习惯了以渠道激励为中心的纯CS护肤品牌而言,是其在跨品类经营洗护需要克服的第一道认知鸿沟。

在具体的执行中,还需要补足跨渠道经营的短板,建立匹配的人才、按渠道特性开发产品。未来的CS百强店的自有品牌会越来越多,洗护品会以国际名品与自有洗护品为主。而BC类店铺则会将利润与知名度作为洗护品的两大选品指标。然而,过高的洗护定价则意味着受众面狭窄,销售难于上量。尽管目前高端洗护在CS看似已经到了一个风口,但基于诸多渠道场景特性和固有基因的局限,洗护产品很难在CS获得更大的发展。星星之火已然,但难有燎原之势。


入局建议:

洗护作为一个日常的快销品类,国际品牌已经完成了第一轮的消费者教育。在消费升级的过程中,新兴消费群体对发水产生了更高、更细分的需求。更新的产品附加值,更高的颜值和性价比成为新一轮发水的趋势。目前在清洁、祛屑等基础功能上的市场占有及消费者认知已经被国际品牌占据。这种大品牌的定位固化也带来新的发展缝隙。尤其是,目前消费升级与分级交错,Z世代消费崛起的时间点上,洗护适逢十年不遇的新机会点。在整体的定位和运营上,有以下两个点值得关注:

1.把功能做小

新的入局者可以在新的差异点上寻求突破,比如电商新锐品牌三谷,尽管主打的是氨基酸这种老成分,但通过高颜值包装来突显其年轻时尚感,在洗护品的产品功能与原料上很难形成竞争壁垒时,在一个细分点上做到极致不失为一种突围策略。

在细分的功能定位中,生发、育发是首当其冲最具竞争力的赛道。由于受制于特证的要求,目前国内除了霸王和云南白药的养元青外,真正有影响力的生育发品牌寥寥无几。国家药品监督管理局一方面在生育发类产品的监管中日趋严苛,另一方面又拟取消对生育发的审批。在消费层面,生育发市场表现出供需两旺的彭勃发展势头,并呈现出低龄化、广谱化的趋势。年轻的熬夜人群、产后妈妈成为新的防脱刚需族群。除了防脱外,头皮微生态、抗敏等也具备一定的市场潜力。

除了常规的洗护,美发品类也值得关注。可以简单地把美发产品看作头发的彩妆,在这一品类上,还尚未形成标杆性的领导品牌。造型、毛燥护理、修复、发膜、染发等细分品类都将成为新的消费需求增长点。

2.把渠道做大

在渠道布局上,除了传统的线下渠道,电商和社交电商也日渐成为洗护品的重要终端。

上海菲璞是一家专注洗护代理及运营的电商公司,之所以把公司未来的运营重心聚焦于发品上,CEO姚岭峰表示:目前整个国内电商市场和跨境电商的发品销售都处于一个上升的态势,连续两年天猫的洗护品类平台消费金额增速保持在约50%左右,新世代面临的生活和工作环境较为复杂,其引发的头发困扰趋于多元化,在“爱美”价值导向下,消费者对头发局部精细护理需求不断上升。

分类别来看,洗发品类发展较为成熟,占据整体市场半壁江山,但随着大众护发意识的提升和美发理念的进阶,护发和头发造型品类发展势头更为强劲,消费升级助推线上洗护发市场呈现高端化趋势,单价在60元以上的产品消费人群占比不断提升,年消费金额在200元以上的人群占比提升最为显著。

线上数据显示,洗护发市场女性消费者在人数占比和人均消费金额上均高于男性,二线城市是线上洗护发市场的主力消费人群,低线城市的消费人数增速较高,下沉趋势明显。85前人均消费较高,95后消费人数激增,其同比增速显著高于其他群体。95后已经成为线上洗护占比最大的消费人群。”

在刚刚过去的双十一,日化老牌劲旅满婷旗下上市仅一年的清满养护洗发水单日销售突破1.5万瓶。从电商的综合势态来看,洗护完全有可能接捧彩妆,成为下一个线下培育多年却最终在线上爆发的品类。这也为众多更有网感、更懂内容营销的新锐洗护品牌提供了爆发的机会点。

通过垂直细分的洗护品,在CS做体验价值,在KA做刚需存量,在线上做流量和品宣,这种多维经营的思路或将成为新一代洗护品全域营销的策略。洗护这个日化最初的老品类,也将在业态的更迭中迎来新的发展拐点,成为一部分勇于自我革新企业的第二增长曲线。