罗文琴:本土一线品牌“中年危机”加剧,渠道专供品牌迎来圈地良机

发布时间:2020/7/7 17:10:30


《化妆品报》首席观察员/特约专栏作者 罗文琴

∆ 天勤品牌咨询首席增长官  罗文琴

进入六月,全国实体店的营业已基本全面恢复,经此一”,CS渠道的生态悄然发生变化。具体体现在以下几个层面:

01

本土一线品牌“中年危机”加剧

渠道专供品牌迎来圈地良机


在过去四个月实体停摆的困境中,本土一线品牌出于全渠道的布局和电商长期积累的资源,快速地聚焦线上进行营销。



在淘系站内流量日渐枯竭、短视频和直播成为电商增量的主要来源的大环境中,直播成为线上引流的最主要手段,而全网最低价无疑是所有主播赖以拉新的标配。本土一线品牌为了激活线上销售,各种优惠与促销已经成为常态。同时,各大品牌都加大了淘系分销的力度,分销佣金均在20%--50%。部分品牌为了谋求更多的天猫资源,都会不同程度地刷单。为了争取得到更多的资源、保持高效成交势能,线上平台像一个巨大的黑洞裹挟着品牌方不停扩大投入。



在品牌方ALL IN线上的同时,本土一线品牌与CS渠道商和终端店的关系也愈发微妙:于品牌方而言,线下的现金奶牛和广告终端特性尚在,在战略上依然是重要的销售通路。

品牌们在线上的战事越是吃紧,越希望在线下能够紧吃,以求得最大化地分摊和转化在宣传推广上的庞大投入。但是,冗长的渠道环节、信息传达的不通畅、C端消费者数据的无掌控感使得品牌方与渠道商的关系总有一种若即若离、欲拒还迎的暧昧与疏离感。而这种关系在因线上促销力度导致的乱价与窜货的顽疾频发时,变得异常的脆弱。加之长期的高库存压力,进一步促使代理商和终端店对奉行全渠道策略的一线品牌的好感与合作度下降。

在疫情期间,实体店老板们眼睁睁地看着直播和电商每天都在吞噬着原本属于自己的客户,看着自己苦心经营多年的顾客正在越来越习惯宅家线上消费,那种心情是绝望而无助的。所以在疫后重启生意之时,寻找CS渠道的专供品牌成为很多渠道商和终端店的共同选择。而对于与本土一线品牌的合作,代理商与店家则是“既不会放弃也不会主推”的态度。在这种情势下,分销率已经足够高的一线品牌将逐渐被边缘化。而那些长期精耕于专营店渠道的二三线品牌,将获得一线品牌腾挪出来的宝贵发展空间。更低的合作门槛、更高的利润空间、更共生的渠道关系以及保持C端的价格不透明等诸多实实在在的优势将获得渠道商的终端店的青睐。

在依然以渠道驱动为主要生产力的CS生态中,本土一线品牌的“高富帅”人设远不如二三线品牌“经济适用男”的定位更和谐、更适合长相厮守


02

乡镇市场的重要性更为凸显


在疫情期间,乡镇市场化妆品店的生意受冲击明显要比一二线市场要小得多。

究其缘由,一是乡镇地区的疫情较弱;二是外出务工人员滞留乡镇,反而造就了比平时更旺盛的消费需求。同时,疫情中井喷的直播渠道极大地加速了化妆品使用习惯的下沉:从飞瓜数据可以看出,观看并从直播中购买化妆品的老铁和宝宝们大都是三四线市场的女性,其中更有近半数的老铁是首次消费化妆品。

尽管直播对化妆品实体渠道的冲击不言而喻,但带来的另一个消费渗透的改变就是:加速了低线市场女性对化妆品的使用习惯的培养。为专营店带来新的潜在消费人群,这种三四线市场独有的消费增量也加快了乡镇店的崛起。

在消费升级和降级交融共存的中国经济现状中,低线市场的可支配收入和消费力远比一二线市场强劲,基于实体店的半熟人社交关系也更有粘性,这也为乡镇店提供了更多的生存空间。在化妆品销售最后一公里的阵地战中,服务力、渗透力和客户粘性兼备的乡镇B、C类占铺将成为疫后CS渠道生态发展中的战略机会点。


03

老板娘网红化

成为CS保卫战的核心引擎


老板娘是一家店铺能够经营得好的关键。比起A类店频繁流动的店长和BA,B、C类店的老板娘从主观能动性和与用户的粘性经营上有着天然的优势。在CS的人、货、场的迭代中,老板娘就是致胜的不二法门。只要能够抢占老板娘的心智,基本就能够保证品牌的店销。随着粉丝经济的兴起,老板娘的超级个体养成无疑是提升店铺生存免疫力的重心。如何赋能于老板娘,帮助她们从专业、服务、社群运营等综合能力上进行全面提升,将老板娘打造成“服务三平方米、影响三公里”的美妆KOL将是未来几年品牌方、渠道商和终端店共同目标。老板娘网红化将是实现社交时代CS店升级,构建新型消费者关系、建立竞争壁垒的线下保卫战的核心。



04

大厂背景、高复购快销型

增量品类需求旺盛

体验是所有线下实体店最大的铠甲,也是CS店能够区隔线上的利器。但受限于对人员的依赖和可复制性,每家店可以开展的体验项目有限。在短视频兴起后,线下培育多年的彩妆被线上尽数收割。使得彩妆在终端店的品类补充功能受挫。在进店人数常态递减的现状下,店家急需护肤外的补充性品类顶上。更快销、有大厂背书、产品功效卖点突出的品类的需求明显,如身体护理类产品、高端洗护类等。当然,毛利空间依然是终端店老板的重要关注点。

法国天芮即将首发的Forvil温莎森林就是基于这一需求洞察引入的高端洗护类品牌,法国天芮(中国区)副总裁张宁君表示:七成代理商都对Forvil发龄护理的功能定位与价格体系看好,目前招商效果超过预期。可以说,CS店一方面在加速体验化专业化,前店后院仍然是未来一段时期的重要经营方向。另一方面,快销、高复购的品类补充也是现阶段众多店铺盘活存量的最直接方式。精品化、高端化、服务化将成为疫后重启的终端店经营迭代的新表象。


05

国际品牌降维下沉寻求新增量

进口品滤镜红利尚存


当本土一线品牌急攻线上时,国际品牌却开始频频下探CS市场。强生旗下的城野医生高端护肤品牌Dr.Ci:Labo和联合利华旗下首次为CS渠道定制的法式香氛洗护品牌露黛芙都高调宣布进入CS店。更值得关注的是国际品牌均一改以往高折扣的陈规,从营销组织架构、产品研发及渠道政策上都针对CS店做了精细布局


杭州美讯通公司总经理金国明表示:自五月上旬公司代理的日本原装进口护肤品品牌MS.SU开始线下招商以来,已经同19个地级代理签订了代理合同,在华东、西南等市场的拓店成果显著,部分代理商甚至一个月能开出50家以上的网点。究其快速破局的原因,他总结为:新增量的品类、进口品的背书、足够的利润空间和高颜值。从外资品牌疫后越来越本土化的政策可见,他们除了在电商进行降维收割外,也逐渐将这一策略用于专营店。毕竟,16万家这一巨大的存量市场背后的金矿,任凭哪个全球化的美妆公司都不会轻言放弃,对于全面进入专营店这个事,国际品牌的态度一直是:不会缺席,只会迟到。

疫后重启的CS渠道,已然进入了平台整理期。无论是代理商还是终端店都保持着前所未有的谨慎,很难再出现通过某种战术突围的新品牌。品牌方之间的竞争将从产品品质、品牌力、渠道利润、终端服务力上进行系统比拼。渠道的教育成本越来越高的同时,教育的效能也在进一步降低。阵地战与持久战将成为新常态。尽管进入成本和难度高企,但像毛细血管一般遍布神州大地的 CS店依然是有着庞大消费潜力的黄金流量池、是最能代表中国化妆品消费特性的商业生态,也是本土化妆品品牌最后的倔强之所。在坚守这片热土的日夜,作为被CS哺育的从业者们的我们,既要仰望星空、大胆创想,亦要脚踏实地、小心求证。