罗文琴:疫后逆全球化预警下,藏着哪些本土化妆品品牌的利好?

发布时间:2020/4/26 17:16:40



在过去的一个月里 ,随着新冠疫情在全球的加速蔓延,美国、英国和日本政府相继宣布以重金补贴来鼓励本国企业撤出中国。尽管其中有出于政治及外交的考量,但底层的因素是:各国开始重新审视全球经济一体化策略下崛起的中国世界工厂地位,开始体察到这种强大对本国民生的冲击。


天勤品牌咨询管理有限公司首席增长官罗文琴


这种冲击在瘟疫暴发时的影响更为突显。同时,疫情导致各国闭关锁国、自扫门前雪成为现状,全球的物流处于半停滞的状态。全世界各种重大经济活动悉数暂停。


尽管中国疫情已得到控制,但是自1957年创办以来从未延期的广交会也最终改为延期线上举办......各种迹像都在表明全球化的趋势将阶段性暂停,甚至在短期会出现倒退。在这一情势下,本土化妆品企业将迎来哪些利好?


国际品牌扩张放缓,本土一线品牌获得宝贵的窗口期


在2020年前,中国的化妆品市场,无论是先期进入的欧莱雅和宝洁全球性日化巨头、中期通过文化入侵的日韩系品牌,还是在微商时代同步井喷的跨境外资化妆品,都无疑对本土品牌进行着四面围堵。新冠疫情这一黑天鹅事件,已经从一个简单的瘟疫流行演变成一个国与国的政治博奕,西方发达国家从中深刻感受到对中国制造依赖带来的国家安全危机隐患。反华、对中国制造业的封锁及摆脱将成为未来较长时间内西方对华政策的主流。在此大势下,世界经济将从原先蓬勃的全球化一体化转向局部封闭的新冷战时期。


一旦遭到国外对中国供应链的低制,我国政府也势必会提高外资品牌的准入门槛、取消其特有的超国民待遇。跨界电商这一类一直处于灰色经营地带的非主流渠道将会面临一刀切的致命打击。成熟的外资品牌的短期观望、根基未稳的外资品牌在内外压力下的投入收缩都将为本土品牌腾挪出相应的市场缝隙。这对已经完成了渠道布局,长期与外资品牌进行消费者心智占领拉据战的本土一二线品牌而言,将是一个绝佳的时机。


华为曾经提出:“绝不在非战略的机会点上消耗战略性的资源。”而此时的疫情,给本土品牌创造了一个战略性的发展机会点,如何通过快速反应精准推广去抢夺其市场份额尤其是去争取一直以来本土品牌影响力处于劣势的一二线市场的消费群是优秀的本土品牌目前的首务。

爱国情怀爆棚的小粉红们将成为国货买单主力,带来新增量


在过去的10年里,韩系化妆品在中国获得过极大的成功。而实际上,无论从品质、功效及形象,与中国文化一衣带水的日系化妆品都比韩系产品略胜一筹。究其原因,还在于中日两国的外交之争和民族恩怨。我们完全可以估计到,倘若以美国为首的西方国家对中国进行贸易封锁和供应链制肘,民族情怀和爱国意识将空前高涨。无论是国内的舆论导向和政策上都会直接影响到外资品牌在中国市场的扩张。特朗普曾在竞选时提出“AMERICA FIRST”的主张而大获支持。而当中国的世界工厂和全球供应链中心的地位一旦受阻,扩大内需和扶持本土品牌将成为提振经济的不二选择。“中国优先”也将成为政府和国民统一的政治主张


此次疫情对经济打击和折损的纵深度是不可估量的,但疫中后期政府尽收尽治的表现和投入让普通民众感受到了前所未有的民族自豪感。“此生不悔入华夏,来世还做中国人”的心声在网络上成为主流。这种爱国情绪会在特殊时期转化对民族品牌的热爱与支持。此次爱国主义涌起的大潮中,年轻一代一跃成为中坚力量。在二次元的大本营B站,各种爱国小粉红们表达对祖国热爱的抗疫视频多达上万条。实际上,在疫情到来之前,喜爱国潮与支持国货已经成为Z世代的新消费主张。此次疫情则将让民族品牌复兴驶入快车道。


疫后经济下调,加速平价品牌兴起


疫情后的中国,将进入一个经济下行的新消费时代,这种境况同1998年经济衰退时期的日本很类似,日本在那个时代促使了优衣库等平价品牌的兴起。经济行情越不好,就有越来越多的消费者选择性价比高的商品。而近年来,电商和社交平价品牌的快速崛起,其中的一大因素也在于这些品牌迎合了中国新一代用户日益理性的消费需求。成份党风行、“大牌平替”已经成为Z世代消费者的主流消费观。在国家统计局刚刚发布的第一季度的GDP数据:同比下降6.8%,而全国居民消费者价格(CPI)则同比上涨4.9%。国内经济将在一段时间内持续低迷。一边是不断上涨的物价,一边是疫情中的收入下滑。最新的阿里大数据显示,“新中产们”平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都在大幅跳水。而新中产一直是高端外资美妆产品的铁粉,此次疫情导致的收入缩水,将使他们转向选择性价比更高的平价品牌。疫情带来的危机将成为催化剂,加速了平价品牌的崛起。


平价不平质,价格降级、品质升级、极致性价比是平价消费时代的一个重要消费特性。这种趋势对供应链、劳动力成本都提出了新的考验。而效率更高、供应链成本更低、战术更灵活的本土品牌将是这一轮平价兴起的中坚力量。减少中间环节、直达消费者、人人皆可商的新营销生态也将助力平价品牌打通营销链路。以微信、看点直播和小程序电商为核心的腾讯系社交生也将使更多平价品牌获得新的增长机会。


本土供应链的优势持续放大,美妆中国智造升级

 

除品牌方外,得益于疫后复产的先机,相比较原料、研发和决策均重试依赖于国外总部的外资化妆品工厂,本土的供应链的效率优势也再次显现。随着国外疫情越来越严重,意大利、西班牙等国宣布封城,欧洲多数国家经济活动基本停摆。莹特丽、巴斯夫、爱茉莉太平洋乌山工厂等国际供应链巨头都因新冠疫情,不同程度的停工停产。本土化妆品工厂在全球美妆链停摆时均能快速复产,尽管受到原材料短缺与上涨、传统实体渠道销售锐减等因素影响,但线上和直播带货创造了井喷的代工需求,这种需求在一定程度上对冲了传统品牌代工需求减少的折损。



同时,境外对消杀产品的需求旺盛也促进了本土供应链的复苏。疫后社交平台、平价品牌、直播带货的常态化将进一步使本土供应链的性价比、效率及服务优势得以放大。如果说在过去的10年,中国的美妆制造通过引入外资工厂是“以市场换技术”,那么经过近年的快速发展,更懂中国企业需求的本土美妆工厂目前已经到了“以时间换空间”的发展阶段。借疫情获得的喘息机会,充分发挥本土供应链的多、快、好、省优势,将促使美妆中国智造进一步迭代升级。在行业普遍不景气的情况下,本土化妆品制造的领导品牌诺斯贝尔、老牌化妆品代工厂皓雨、新锐供应链柏俐臣、专注CBD产品代工的尊伊均保持了稳健的增长。



丘吉尔曾说:“我们永远不要浪费一场危机”。这场疫情危机让全体中国人更客观地认知了世界也认知了自已。当国人的自信心崛起之时,亦是中国民族品牌因势崛起之机。李大钊先生100余年前曾预言:“试看将来之环球,必是赤旗之世界”。国货之光,将借新冠之机,将梦想一步步照进现实