罗文琴:疫中求生,直播迫降

发布时间:2020/3/3 10:07:00



化妆品报首席观察员/ 天勤品牌咨询管理(广州)有限公司CEO  罗文琴


每年2月至3月,是美妆行业营销的黄金时间,各种行业展会、品牌新品上市会、代理商的落地培训,以及店家的春季活动密集开锣。错过了这一黄金时间,就等于错过了上半年的销售。

2019年是化妆品实体店极其艰难的一年,井喷的社交电商和直播电商对实体销售不容乐观的存量进行无缝的侵袭与收割,品牌、代理商和店家都在卯足了劲准备在2020年开春大干一场,复苏元气。突如其来的疫情完全打乱了大家既定的营销节奏。一时间,直播和社群营销成了实体店疫中求生的必选。

在很多实体店的认知里,直播是线上打法。实际上直播的鼻祖始于电视购物,主播相当于一个超级导购。智能手机和各类社交平台的兴起让直播成为互联网的一种基本沟通形态。

随着腾讯直播上线后,直播需要养粉的障碍得以消除,朋友圈的真人社交给实体店店主直播创造了便捷的平台和独有的流量。也给实体的社群运营创建了高效的沟通方式。所以,实体店主做直播,其实就是将日常与顾客的沟通搬到线上,不需要有畏难心态。


培训直播化

传统社交平台的直播已经成为一个快速变现的卖货渠道。但对于实体店而言,基于实体的生态、销售的模式和私域粉丝的属性等先天因素,使得直播卖货难于真正落地。品牌方、代理商和店家,一定要厘清楚直播对于自身而言的作用和功能。目前很多品牌方的直播尚处于刷存在感的阶段,并没有很长线的规划。

但是,焦虑的实体店需要的不止是品牌的远景承诺,更需要实际的指引和卖货止损的打法。自救链条太长的方法会让他们无所适从。所以在导入直播时,所学即所用和转化是重心,即要说清晰直播带来的直接益处是什么,也要通过直播配套的渠道政策、社群促活方式及产品配置等全方位的支持以确保他们与品牌方一致行动。

秀丽韩开展的“热血出征,打赢抗疫经济仗”的系列直播可谓是此次疫中各品牌直播比拼中的优秀代表:借由直播为培训教育窗口,推出了5G轻店模式,通过厂商终端三位一体的全体动员进行共生自救。针对终端店老板整体直播意识及能力不足的现状,秀丽韩针对制定了“首次代播二次陪播三次领播”的步步为赢执行方案,创始人叶宇每天晚上八点准时开播复盘迭代,与合作伙伴无缝互动。秀丽韩的直播,履行的功能更多的是培训。

对于品牌方而言,受制于物流和产能配套,在疫中可以做的东西并不多,通过直播培训化,即增强了同代理商和终端店的粘性,又通过合理的政策落实春季销售任务。通过教会店主自己上阵直播来盘活疫中沉睡的社群,再通过社群的内容营销转化销售,提前锁定疫情解除后的实体销量。

类似秀丽韩这一类以直播为主要沟通平台,完成传统实体的春季定货会、零售培训会和线上沙龙会,效率和速度更优于沟通链条长、执行成本高的传统招商模式。这或许是这场疫情给实体店带来的全新推广路径。以天为单位的复盘让品牌方第一时间能够直面运营中的问题,及时纠错,高效的沟通机制将带来增效的销售。直播让一部分具备品牌力和系统规划能力的品牌获得增长先机。


消费者到消费商的裂变

这次疫情给实体带来最大的改变还在于,把“线上线下融合”这一长期以来重要而不紧急的事宜逼上了重要且紧急的ALL IN状态。尽管实体店长期苦于纳新,但相比获客成本更高的传统电商,CS店铺辐射周边三公里的“半熟人会员依然是潜力巨大的黄金流量池。在纳新成本日益攀升的情形下,以存量做增量将成为实体店保持长线增长的方式。通过裂变和分享,将原有的会员从消费者转换成消费商。

这也是目前云集、花生日记和粉象生活等社交电商的商业模式。要实现这样的转变,需要从品类结构和利润分配进行系统考量。

未来的实体店,将不止是一个化妆品的销售场所,而是一个集培训、物流与体验为一体社交场景。而实体店的会员,将成为这一场景重构中的核心,由原来的消费者转变成这一场景的共建者和合伙人。

未来的实体店的构成,将由一家店铺、一个网红店主和N个超级消费商组成的共享式组织。消费商的裂变将成为社交型实体店的运营内核。在这一转变的过程中,直播将成为实体店和消费商共用的品牌宣导和营销的常规工具之一。


直播的热启动背后是私域社群的长线营销

疫中自救表现抢眼的另一个品牌伊贝诗,一开播就取得腾讯直播带货的美妆类目第一,这一亮眼的成绩,一方面得益于伊贝诗在应对疫情时打出了掷地有声的组合拳:将即定的新品发布会快速调整为线上云发布,为合作伙伴赠送了价值1500万的补贴大礼包,从人员、物流和云商城让利等多维度进行帮扶。

可以说,在与疫情奋战的过程中,表面上,各品牌比的是线上的组织能力,实际上,比拼的是能否快速撬动CS生态链上各个环节的能动性、匹配好相应的资金和营销工具为终端赋能。

在CS的生态中,要做好直播,需要从A端到C端全CS生态链的协作:A端(品牌方)是内容及系统的核心输出方,大B端(代理商)的协同、小B(终端店)的执行及C端(消费商)的参与。这个路径像极了此次新冠病毒的传播线。直播能否顺利有效实行,除了对品牌方的系统组织和整合能力有要求外,大小B的协同配合尤其关键。

伊贝诗早在2017年就开始布局以帮助合作伙伴进行数字化升级的“智连新店”计划,并于2019年开启以店主网红化为核心的“超级店主”项目,其中就将店主的社群维护能力、云商城运营列为首务。这也是当疫情这类突发事件来临时,伊贝诗能够一呼百应的品牌力所在。做品牌如烹小鲜,百业萧条时品牌的免疫力来源于平时的积累,在互通互联时代,品牌对未来的预判与探索实践能够帮助品牌在变量迭起时获得更多的发展机遇。


品牌续命升级:从产品提供商到内容输出商

当线下停摆之时,考验品牌的除了反应速度,还有持续的耐力。做一场直播易,天天做直播难。这也是抖音和快手的新生网红的平均生存周期只有半年的原因。持续的、有质量的内容输出成为社群经营、保持私域流量粘性的核心。电商彩妆新锐完美日记通过在其小完子社群里频繁的直播、种草和互动活动,将其在天猫和小红书等公域流量转化成自有的粉丝,在品牌自己的社群里进行更精准的变现。这背后是完美日记1000余名社群运营团队的强运营和内容输出的结果。

如何持续地生产优质的内容,为终端店老板提供经营直播与社群促活的素材成为未来化妆品企业的除了产品研发之外最急需提升的能力。从传统的产品供应商转变成美妆消费内容一体化提供商是社交时代品牌方的角色升级重心。这对企业创始人和运营团队的知识结构、审美、文字组织和沟通表达力有了更高的要求。会说会写会聊天成为社群时代一个优秀人才的硬核竞争力。

这次疫情给化妆品实体店致命一击的同时,也促使实体店有一个于困局中审视自己和革新自己的机会,将隐匿的实体顽疾瞬间暴露,逼迫实体经营者正视症结并快速反应,也算是此次瘟疫衍生的礼物。

我们担心的不止是疫情对实体的现金的折损,更要担心的是在疫情中开始习惯从盒马、每日优鲜等平台送货到家的便捷性后,消费者会比以往任何时候都更习惯线上消费,在病毒退散之时,进店人数的常态锐减或许是这场瘟疫给实体化妆品店留下的最大后遗症。疫时的直播迫降给我们打开了社群运营的一扇窗,也给我们治愈这一后遗症带来了可能性。