天勤罗文琴:嗨购节还能嗨多久?

发布时间:2019/11/25 11:22:00


秒杀+会销,CS渠道的嗨购算法


在CS客流减少、销售低迷成为不可逆的常态下,品牌方、代理商及店家用传统的方式难以维持不断攀升的成本。应势而生的嗨购节成为2019年继前店后院之后,风行CS的最潮最火的战术:低价限时秒杀的产品和体验套餐、鸡血四溢的会销老师追单、没有最高只有更高的客单......

 




嗨购节呈现出一种传统专业美容院线和保健品会销独有的魔幻鸡血气质。关于线上与线下融合,近年各个品牌进行了无数次尝试,事实证明基本上是一个不可实现的伪命题。


线上的快捷高效与线下的信息不对称造成的溢价就像两条平线轴,永远无法相交与共生。在这种生态下,利用线上宣传圈人,线下会销圈钱的的嗨购节落地了。


无论渠道怎么变,植根于广袤中国大地上的专营店秉承了勤劳思变的中国人的商业敏感和灵活,尽管战略上充满迷茫,但战术上总是灵活善变的:我们把专业线的护理搬到后院,我们用秒杀激活社群,我们用会销老师的激情鸡血把追求成功欲望引爆......


每一场嗨购节,都透出CS这条生态链上所有人浓浓的生存欲。



价格嗨:裸价!再裸价!


无论是线上或是线下任何花样的促销,都在往一个方向努力:为消费者创造更高价值感、更高性价比的产品和服务。嗨购节的嗨,也源于价格和价值感高于平时的优惠。第一件原价,第二件半价,第三件9.9......除了产品、高价值感的后院护理项目是嗨购节的主体。


形式嗨


作为嗨购节主体的产品,除了精准的功效,基于产品的项目特色是重点。嗨购节通常会包装成一场新品上市、一场项目培训和一场限时促销。以培训带销售、以沙龙美课促成交成为嗨购节的形式。


成交嗨


一场成功的嗨购节需要场内有节奏的组织和场外消费者的无缝配合。厂家或代理商的政策制定、店家对会员的粘性及前期宣导、现场的产品及项目的培训都是影响嗨购节的重要因素。

 


店家:我是买手


比起以前的自上而下的传统促销方式,店家从原有的终端店老板转换为专业卖手的角色。为顾客挑选更优惠更适合的产品是店家的任务。嗨购节的形式和内容类似传统专业美容院线订货会和会销会。


买单的主体依然是消费者。场内下单、场外付款,移动端和微信社群的兴起让传统的会议销售呈现出更高效率的生态,这或许是传统品牌目前尝试得最落地的线上线下融合的形式。帮助店家更高客单、更快速地激活销售是嗨购节得以蓬勃展开的直接原因。既然新的流量难以获取,厂商配合,以存量做增量无疑是最可行的方式。


品牌方:被裹挟的嗨购主角


社交电商对传统的侵蚀让那些依赖实体店生存的店家们对品牌方的产品的功效与价格提出的前所未有的诉求。能否赚到钱已经成为店家选择品牌的一个基本分,能否持续地给顾客提供更好的体验、能否提供有效的服务帮助店家增强同顾客的粘性、持续地为店家带来效益则是一个店家选择资源向品牌倾斜的综合分。

 


这一需求最终考验的是品牌方的研发能力、供应链的反应速度以及教育营销的创新与迭代能力。


在嗨购节的算法中,消费者得到的优惠,最终都需要品牌方来卖单,除了拿出足够的利润来支持嗨购,品牌方还要帮助代理商和店家进行消费者复购的培训,提供持续的动销方案。“不做嗨购没销售、做了嗨购没利润”是目前嗨购节于品牌方的黑洞。


教育营销:先知而后行的核心竞争力


作为一个售卖梦想的行业,一个成功的化妆品公司的培训能力首当其冲,对店家的企业价值观输出、产品知识的强化以及基于对人性洞察制定的嗨购算法都需要通过日复一日的教育营销来支持。教育营销成为新时期化妆品公司最硬核的竞争力。


狂欢后的静默:从流量营销到价值营销


嗨购节的兴起于社交零售时代的CS生死疲劳之际,预示着线下实体从流量营销向价值营销的转变。成功地将货品囤给消费者后,接下来最重要的工作就是要快速消耗产品。


这对厂家的培训更新能力、代理商和店家的学习和转化能力提出了更高的考验与要求。摒弃对流量的迷信,务实地把注意力放在会员和社群的经营上,才是实体店真正的自救之举。

 

嗨购节或许会在2020年成为更多品牌的终端火器。尽管这一销售形态能力快速收割存量。但如果常态化,将进一步损伤终端的客情,破坏合理的渠道利益分配生态。


未来的CS还会持续阵痛低迷,在寻求解药的漫漫征途中,可以借用亚马逊贝佐斯的话来启迪一下:“要思考未来十年什么会变,更要思考未来十年什么不会变。”或许我们更应该思考一下,在时运多舛之际,解药或许应该就藏在那个十年都不会变的小药丸里。


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