罗文琴:外行业跨界化妆品必须绕过的九个大坑

发布时间:2019/6/24 10:00:00


化妆品数万亿的大市场吸引着无数行外企业的垂涎,据不完全统计,目前涉及化妆品品牌经营的企业,有来自药业、服装、地产、食品等各个行业。

但在这些跨界大军中,却鲜有成功者,究其缘由,都或多或少地未能避免以下几个坑:

01

战略上的乐观积极与战术上的悲观消极

跨界进入化妆品行业,大部分企业最大的动因来自于被化妆品丰厚的毛利所吸引,客观而言,如果光从生产的成本而言,15%以内的占比确实是非常吸引人的,但是,生产成本并不是化妆品成本构成中最大的部分,在具体运营中更大的费用来自于渠道建设、培训、推广和日渐高涨的人力成本。由于跨界企业对行业的成本缺少全面的认知,到实际操作时,就会因为认识不清而导致决策的反复纠结。从战略上非常看好,但执行的战术上变得很消极。

02

贸易思维与品牌思维的鸿沟

目前进入化妆品的跨界大军中,占比最多的首先是药企。同属于药监局管理,药品保健品与化妆品之间内调外养的强关联让这些药企们把跨界进入化妆品行业作为最顺理成章的企业多元化选择之一。但药品销售同化妆品的营销是完全不同的两种生态,处方药的主要销售终端是医院,消费者的消费完全由医生等专业人士来决定,而化妆品的消费则完全由消费者自行决定。药品经营是重研发轻运营的粗放型贸易交易形态,而化妆品销售则是高度市场化的自由竞争生态。构建一个全新的化妆品品牌所需要的精细系统的前端和繁琐的后端运作让众多药企出现了在经营上的各种水土不服。

03

技术直男的自信

技术控们也是热门的化妆品跨界选手,这中间包括掌握了某种特别配方技术、某类生物提取专利和研发成果的工程师、拥有某种独有原料和铺料的原料商。这一类人在筹划品牌时,常常会高估自已现有的优势,技术控们会自信地蔑视市场上的一众品牌,认为自已拥有的技术是绝对的黑科技,只要有这一优势就足以颠覆市场......过分高估技术、未能客观评估技术落地所需的配套资源、未能让单纯的技术转换为消费者能够接受和理解的功能卖点也是技术型企业跨界的一大通病。

04

人才认知的本位主义

跨界公司普遍存在着硬件强、软件弱的基因,硬件强主要是强大的资金、技术甚至是社会资源,软件弱具体表现在人才的储备、判断与选用上。一些公司往往会委派集团原有业务版块的高管来履新化妆品板块业务。一个对行业不了解的总经理自然无法组织好一个专业的团队,也无法建立在不同的发展阶段需要配备的人才架构。专业人才的缺失成为跨界企业发展的最大障碍。

05

低估消费场景的差异化

服装业也是跨界大军中的主力,各种内衣、潮牌都把企业的第二增长曲线押到了化妆品上。试图通过增加化妆品条码来给现有的服装终端带来增量。而现实是消费者对购买场景有着固有的认知,到内衣店只会买内衣,最多会连带与关联度大的内衣清洗剂,要在服装店实现全套水乳霜的销售,还有众多障碍要跨越。这种错位也同样存在于许多药企擅长的OTC渠道,药店卖化妆品,也还只是停留在理论上可行的,现实中往往叫好不好座的局面。根据终端场景特性来规划品牌定位和产品特性(性状、功能、使用方法等)是拥有终端资源的跨界企业需要重点思考的关键点。

06

一步到零售

目前中国化妆品消费的多元化促使许多渠道都存在着渠道驱动的特性,大部分跨界品牌都存在着对化妆品渠道缺少足够的认知的问题。而零售的运营能力是化妆品经营中的终极大考,是本土化妆品企业最为欠缺的能力。即使是成熟的TOP10国产品牌,都不敢轻易下决心直攻零售。在尚未具备系统的品牌运营能力时就开始自建终端无疑是跨界企业最容易速死的黑洞。某知名冰箱企业跨界进入化妆品,第一时间建立集母婴、早教于一体的母婴生活馆,结果可想而知,在短短半年内折戟而返。

07

有大远景无小目标

化妆品是一个售卖梦想的行业,要经营好一个品牌有如养育一个小孩,需要漫长的过程、持续的投入和迭代的经营。很多企业有着宏大的全产业链闭环的目标,却未能合理地分解目标、制定步步为赢的落地计划,很容易在经历了短暂的认知蜜月期后陷入长线的迷茫。

08

盲目开发产品

很多跨界企业在产品上市前,没有进行充分的市场调研,对新品牌也未有过营销渠道的规划,对匹配的供应链资源也没有进行过合理整合,凭自身的主观判断就草草将产品大货生产出来。化妆品不同渠道的产品有不同的功能偏重、渠道环节的利润分配也有差异、所辐射的人群也有所不同。在没有系统的考量下开发出来的产品就有众多的先天发育不良。

09

执念建厂

传统行业跨界的企业都普遍存在着实业为大的固化思维,在谋划化妆品投入的第一步就是要建厂。甚至很多企业决定启动化妆品是基于可以向政府立项套地,在这种初心下,建厂成为介入化妆品的第一目标,殊不知土地和设备都只是一个化妆品工厂的基本配置,技术、配方、检验、持续的研发能力才是一个化妆品工厂的核心竞争力所在。在初创品牌之初,产能小、原料采购成本高、各类配套工作效率低等等现实问题进一步降低了品牌的竞争优势。

避坑指南


1
扬长避短、田忌赛马

在规划品牌时,每个公司应该客观评估自身的资源优势来决定进入化妆品的方向与侧重点。化妆品产业的发展已经进入全产业链竞争的阶段,要在数万亿的市场上分得一杯羹,路径不只有做品牌这一条。金融行业跨界可以考虑品牌投资与孵化,有原料资源的可以发力供应链,有特殊渠道资源的可以定制专供产品,有研发资源的可以专注进行ODM。

2
找对标,跟榜样

在发展初期,找一个符合自身发展远景的品牌做对标,从定位、产品架构、渠道、目标消费群等多维度寻求参照,站在成功者的肩膀上,避免无谓的弯路。

3
专业公司加持

寻求与专业的研发机构、咨询策划公司及人力资源公司的合作,充分利用专业公司的资源与经验作为决策参考,在品牌定位、渠道规划、品项开发上尽可能地降低风险。

4
调整期望阈值

很多上市公司经常会参照集团的成熟业务板块的体量,将首年的化妆品销售目标以亿元为单位进行规划。过高的目标往往会适得其反,给团队带来负激励。根据企业自身的现状制定可行的综合目标,除了销售额,还应该从网点拓展、产品研发、团队建设等系统指标来考量发展初期的目标。熬过竹子生长的最初的三厘米谋求厚积薄发。

5
共享合伙人

马克思说:生产关系决定生产力。跨界企业要想获得更快速的发展,需要与时俱进地建立更有自我驱动力的人才观。社交时代的化妆品行业,新型的雇佣关系将围绕着“人人都是老板”的共享合伙人的方向演进,要长期留住并激励人才,企业必须有分享精神,用共同创业的理念来打造企业的人才观。

作者介绍:罗文琴
资深美妆品牌管理专家
中国化妆品行业最具实战与创新思维的策划人
现任天勤品牌咨询管理有限公司CEO


曾为自然堂品牌提出“你本来就很美”的品牌主张。天勤成立于2006年,服务美妆品牌200+,在新社交时代,天勤将通过更精准的策略、更创新的产品力创建及更立体的内容营销为客户提供更有价值的服务。